Activation, còn gọi là Brand Activation, hay Kích hoạt thương hiệu, là một trong các hình thức quảng bá Marketing được nhiều thương hiệu áp dụng trong thời gian qua. Dù phổ biến, khái niệm về Activation vẫn còn khá mới và mang thách thức đối với doanh nghiệp. Trong bài viết này AVF sẽ cùng giải đáp tất tần tật những điều doanh nghiệp cần biết về Activation.
1 Activation là gì?
Activation, là chiến lược Marketing được triển khai nhằm mục đích quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng trước khi chính thức ra mắt thị trường.
Khác với các thông điệp truyền thông và chiến dịch quảng cáo mang tính truyền cảm hứng cao, Activation tập trung vào chuỗi các hành động cụ thể để đem thương hiệu đến gần hơn với đời sống của khách hàng—tăng cường trải nghiệm và kết nối thật của người dùng với sản phẩm, doanh nghiệp, để từ đó xây dựng thiện cảm, thay đổi góc nhìn, hướng tới thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chiến dịch Activation thường là một tổ hợp hoạt động được tổ chức theo một hướng thống nhất, triển khai trong thời gian dài, dưới nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mãi cùng các chương trình đi kèm, như bố trí đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục, căng banner nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Đặc điểm chung của các hoạt động này là được xây dựng chặt chẽ trên một Activation Platform mà AVF sẽ giải thích ở dưới.
Với hình thức triển khai đơn giản, đồng thời thu được lợi ích tích cực, Activation là chiến lược Marketing được doanh nghiệp, đặc biệt là những cái tên vừa ra mắt, ứng dụng nhằm lan tỏa độ phủ.
2 Lợi ích của Activation
Activation đem đến hàng loạt lợi ích lý tưởng cho doanh nghiệp, bao gồm:
- Hỗ trợ doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng thông qua các hoạt động Activation
- Nhận được phản hồi của khách hàng về sản phẩm, từ đó đưa ra những cải tiến có thể đáp ứng nhu cầu thị trường
- Hỗ trợ doanh nghiệp củng cố vị trí trên thị trường hoặc mở rộng thị trường
- Giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng mới một cách tiết kiệm hơn, thay vì sử dụng quảng bá qua TV, Web ads, Print Ads, v.v.
3 Các hình thức triển khai Activation phổ biến hiện nay
3.1 Tiếp thị trải nghiệm – Experiential Marketing
Đây là hình thức Activation dễ dàng triển khai, có thể đem đến trải nghiệm thực tế, đồng thời thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Bên cạnh đó, với tiếp thị trải nghiệm, doanh nghiệp có thể thu thập nhu cầu, đánh giá của khách hàng, từ đó đưa ra cải tiến đối với sản phẩm, dịch vụ.
Tribord là thương hiệu đã triển khai Experiential Marketing và thu được kết quả tích cực bước đầu khi tăng nhận thức khách hàng về sản phẩm áo phao mới. Thương hiệu đã tạo ra loại uống tên Wave làm từ nước biển, khiến người dùng trải nghiệm cảm giác uống phải nước khi tắm biển sẽ ra sao.
3.2 Tặng sản phẩm mẫu sử dụng miễn phí – Sampling Campaigns
Sampling Campaigns là hình thức triển khai Activation giúp doanh nghiệp nhanh chóng trao sản phẩm đến tay người dùng.
Các địa điểm lý tưởng để thực hiện hoạt động này bao gồm trường học, siêu thị hoặc những địa điểm công cộng tập trung đông người qua lại.
3.3 Activation trong cửa hàng – In-store Brand Activation
In-store Brand Activation là hình thức triển khai hoạt động Activation giúp người dùng có thể trực tiếp trải nghiệm, dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp ngay chính cửa hàng. Để có thể gây ấn tượng với khách hàng ngay lần đầu tiên, khi triển khai hình thức In-store Brand Activation, doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động sáng tạo, các ý tưởng hay nhằm thu hút sự chú ý, đồng thời biến khách hàng trở thành nhóm khách trung thành.
John Lewis đã ứng dụng cách tiếp cận In-store Brand Activation trong chiến dịch ‘Monty the Penguin Christmas’ vào năm 2014.
Thương hiệu đã dựng các mô hình Monty’s Den ở 42 cửa hàng, đồng thời sử dụng công nghệ nhập vai để kể chuyện về các nhân vật xuất hiện trong quảng cáo. Ngoài ra, John Lewis còn chuẩn bị các chiếc máy Monty’s Magical Toy tại cửa hàng Oxford Street. Các món đồ chơi sau khi mua sẽ được scan qua máy, trở thành nhân vật sống động, có thể di chuyển, nhảy múa.
3.4 Giới thiệu trực tuyến – Digital Marketing Campaigns
Khi ứng dụng Digital Marketing Campaigns, doanh nghiệp có thể dễ dàng mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.
Vì thế, khi triển khai hình thức Activation này, doanh nghiệp cần đưa ra được những hoạt động quảng bá, chương trình, hình ảnh thú vị nhằm gây ấn tượng lâu về thương hiệu trong nhận thức người dùng.
Snickers đã hợp tác cùng Google để tìm kiếm 500 từ khóa thường bị nhập sai chính tả, sau đó mua quảng cáo với 25.000 cụm từ tìm kiếm thường bị viết sai. Kết quả, chỉ vỏn vẹn 3 ngày, chiến dịch đã tiếp cận được 500.000 người, giúp thương hiệu trở nên phổ biến hơn.
3.5 Tiếp thị khuyến mãi – Promotional Marketing
Các hoạt động khuyến mãi luôn nhận được sự quan tâm từ đông đảo người dùng. Vì thế, doanh nghiệp có thể áp dụng hoạt động này khi triển khai chiến lược Activation.
Những hoạt động Promotional Marketing phổ biến mà doanh nghiệp có thể triển khai bao gồm khuyến mãi quà tặng, chương trình ưu đãi cho khách hàng mới, khách hàng thân thiết, tặng quà ngày sinh nhật, bốc thăm trúng thưởng, v.v.
3.6 Truyền thông mạng xã hội – Social Media Engagement
Nhu cầu sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng, điều này giúp hình thức Social Media Engagement trở nên thông dụng và dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn. Doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động có sức lan tỏa cao như lập các hashtag liên quan đến sản phẩm trên các nền tảng Facebook, Instagram, Twitter hoặc tạo các post với mục đích kêu gọi khách hàng share, like, comment nhằm tăng tương tác.
Sonic là chuỗi thức ăn nhanh được yêu thích tại Mỹ, nhưng độ phủ lại không bằng so với McDonald’s hoặc KFC. Vì thế, thương hiệu đã triển khai chiến dịch #SquareShakes trên Instagram với hình ảnh dạng vuông, phù hợp để chia sẻ trên nền tảng này.
Kết quả, chiến dịch đã đạt hơn 26.000 lượt thích, gần 1.000 lượt bình luận, tăng 11.000 lượt theo dõi so với trước đó.
4 Bí quyết chạy Activation hiệu quả
4.1 Tìm kiếm ‘Activation Platform’
Tìm kiếm ‘Activation Platform’, còn gọi là xây dựng nền tảng thương hiệu là bước đầu doanh nghiệp cần thực hiện khi triển khai một chiến dịch Activation. Trong bước này, doanh nghiệp có thể xây dựng slogan, hình ảnh mang tính biểu tượng, dẫn dắt sự chú ý của khách hàng, giúp họ có ấn tượng và ghi nhớ. Bên cạnh đó, Activation Platform là giai đoạn giúp doanh nghiệp có thể định hướng rõ ràng chiến lược phát triển, đồng thời vạch ra được kế hoạch dài hạn tiếp theo.
Hiện nay, có 3 công cụ chính được sử dụng nhằm mục đích triển khai Activation Platform phù hợp, bao gồm:
- TIDB: bao gồm Target Consumer, Insight, Discriminator (Unique Selling Point) và Brand Essence. Đây là 4 yếu tố cần làm rõ khi tiến hành brainstorm, triển khai
- Ideation: Với các câu hỏi xoay quay yếu tố 5W1H, doanh nghiệp có thể đề ra các ý tưởng phù hợp
- Platform Decision Funnel: Khi có được các câu trả lời, doanh nghiệp cần sắp xếp theo tiêu chí từ rộng đến hợp. Lưu ý rằng Platform càng rộng, Activation Ideas sẽ càng nhiều
4.2 Chuẩn bị Creative Brief
Sau khi vạch ra được định hướng cụ thể, doanh nghiệp có thể triển khai các tài nguyên, như bài viết, video, hình ảnh, slogan để định hướng thông tin. Bước này hỗ trợ khách hàng có thể hiểu rõ về đặc điểm của thương hiệu và sản phẩm, tránh tình trạng mông lung vì sự xuất hiện của nhiều mặt hàng tương tự trên thị trường.
4.3 Xây dựng ý tưởng Activation
Trong bước này, doanh nghiệp có thể chuẩn bị chi tiết những ý tưởng, như slogan, cách quảng cáo (in tên khách hàng trên sản phẩm), các hoạt động, chương trình khuyến mãi, hậu mãi, v.v.
Đây là giai đoạn đội ngũ sáng tạo của thương hiệu cần làm việc năng nổ, đồng thời quyết định việc khách hàng có ghi nhớ các đặc điểm của thương hiệu hay không.
4.4 Triển khai kế hoạch Execution
Đây là bước quan trọng quyết định sự thành bại của một chiến dịch Activation. Lúc này, các ý tưởng trên giấy sẽ được triển khai thực tế. Bước này bao gồm ba giai đoạn Invite – Experience – Amplify. Vì vậy, khi triển khai, doanh nghiệp cần có sự phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các bộ phận và quy trình (chuẩn bị kinh phí, dự phòng tình huống xấu) nhằm giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra.
Activation là chiến lược Marketing hứa hẹn đem lại những thành công bước đầu cho doanh nghiệp trong hành trình chinh phục khách hàng. Thông qua bài viết này, doanh nghiệp có thể nắm rõ quy trình để có thể triển khai chiến dịch Activation hiệu quả, thành công.